Метрики интернет-маркетинга

31 показатель маркетинга, которые должен знать каждый маркетолог

Когда в работе мы опираемся на цифры, то минимизируется эмоциональная составляющая и решения принимаются максимально объективно. Главное при этом учесть все нужные показатели, иначе информация будет не полной.

Мы в Smartpoint придерживаемся подхода, основанного на работе с данными и аналитике – все, что можно посчитать, мы или уже считаем, или планируем это делать.

Сегодня в статье мы собрали базовые метрики, которые нужно знать и в идеале отслеживать, чтобы оцифровать все точки контакта клиентов с компанией. Сохраняйте себе на заметку.

Этап 1. Пользователь находится в сети и задача вашей компании достучаться до своей аудитории

  • Views (просмотры). Количество просмотров рекламного объявления.
  • Reach (охват). Количество пользователей, которым может быть показано рекламное объявление.
  • CPM (Cost Per Millennium). Стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Часто встречаемый показатель в таргетированной рекламе в социальных сетях.
  • CPV (Cost Per View). Стоимость 1 просмотра. CPV нужен для анализа эффективности видеообъявлений.
Рекламный кабинет Вконтакте. Настройка цены
Пример рекламного кабинета Вконтакте с метрикой CPM (Cost Per Millennium)

Этап 2. Ваше рекламное объявление «зацепило» пользователя и он перешел на сайт

Показатели ниже относятся к статистике сайта.

  • Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность обычно считается в разрезе суток. Если один и тот же пользователь зашел на сайт, то для данного показателя это будет один посетитель.
  • Количество визитов (сеансов). Как правило, это число больше предыдущего, так как один посетитель может совершить несколько сеансов.
  • Доля новых посетителей. Количество пользователей, которые впервые посетили сайт с того момента, как начался сбор статистики.
  • TSS (Time Spent on Site). Среднее время, которое пользователи проводят на сайте. Измеряется в минутах.
  • PPV (Pages Per Visit). Глубина просмотра. Количество страниц, которое в среднем смотрит один уникальных пользователь на сайте.
  • BR (Bounce Rate). Показатель отказов. Если посетитель на сайте был не больше 15 секунд и посмотрел не больше одной страницы, то такой посетитель считается не целевым и учитывается в отказах.
  • Типы устройств. Компьютер, планшет, смартфон – это важно для понимания, на сколько адекватно ваш сайт отображается на каждом из этих устройств.
Доля мобильного трафика на сайте одного из дилеров KIA в Яндекс.Метрика (январь 2016 г.)
Доля мобильного трафика на сайте одного из дилеров KIA в Яндекс.Метрика (январь 2016 г.)
Доля мобильного трафика на сайте одного из дилеров KIA в Яндекс.Метрика (январь 2016 г.)
Доля мобильного трафика на сайте одного из дилеров KIA в Яндекс.Метрика (январь 2018 г.). Рост больше, чем в 2 раза!

Показатели ниже позволяют оценить эффективность рекламы.

  • CPC (Cost Per Click). Стоимость клика по рекламному объявлению.
  • CTR (Click Through Rate). Показатель кликабельности, который считается как отношение количества кликов к числу показов в процентах.
  • CPV (Cost Per Visitor). Стоимость привлечения одного посетителя. Этот показатель можно посчитать, если известен трафик и затраты на рекламу.
Пример статистики из кабинета Яндекс.Директ с метрикой CTR (Click Through Rate)
Пример статистики из кабинета Яндекс.Директ с метрикой CTR (Click Through Rate)

Этап 3. Лидогенерация — выжать максимум лидов с трафика на сайте

На этом этапе на сайт подключаются различные сервисы, повышающие конверсию. Разрабатываются посадочные страницы. Настраиваются цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics, подключается calltracking, внедряется сквозная аналитика.

  • Leads. Общее количество лидов, полученных с сайта (заявки, звонки, обращения в чат или мессенджер).
  • LPO (Leads generated Per Offer). Количество лидов, полученных по конкретному призыву к действию. Показатель позволяет узнать, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода на сайт благодаря рекламной кампании.
  • CPO (Cost Per Order). Средняя стоимость лида. Считается как отношение рекламных расходов к количеству лидов.
  • CR (Conversion Rate). Показатель конверсии. Рассчитывается как отношение общего количества посетителей сайта к количеству лидов.
Отчет по конверсии одной из форм Smartpoint на сайте дилера Volkswagen в Яндекс.Метрика
Отчет по конверсии одной из форм Smartpoint на сайте дилера Volkswagen в Яндекс.Метрика

Этап 4. Пользователь совершил покупку в компании

  • Sales. Общее количество совершенных продаж (закрытых сделок).
  • LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate). Коэффициент закрытия сделок, который считается как отношение количества закрытых сделок к общему числу лидов. Показатель нужен для оценки работы менеджеров, занимающихся обработкой лидов.
  • CPS (Cost Per Sale). Стоимость одной совершенной продажи. Считается аналогично CPO: затраты на рекламу делятся на количество закрытых сделок.
  • AOV (Average Order Value). Средний чек. Считается как отношение количества доходов к количеству закрытых сделок.
  • ROI (Return On Investment). Коэффициент окупаемости. Демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Прибыльный ROI должен быть больше 100%.

Этап 5. Разовый клиент стал постоянным

Особенно актуальный этап для автодилеров, когда основные статьи доходов сместились в сторону сервиса и продажи автомобилей с пробегом.

  • CRR (Customer Retention Rate). Показатель удержания клиентов. Формула: ((E – N) / S) * 100 %, где E – количество клиентов на конец определенного периода, N – число новых клиентов, приобретенных за этот период, а S – количество клиентов на начало периода.
  • PF (Purchase Frequency). Частота покупки. Показатель считается путем деления общего количества закрытых сделок на число клиентов.
  • OGA (Order Gap Analysis). Средний промежуток времени между покупками пользователей. Работая с этим показателем вы можете предугадать дату следующего обращения в компании и заранее, например, отправить приглашение или совершить звонок.
  • CCR (Customer Churn Rate). Коэффициент оттока клиентов. Рассчитывается как отношение количества ушедших клиентов на общее число клиентов в процентах.
  • RPR (Repeat Purchase Rate). Доля повторных покупок. Это процент клиентов, оплативших 2+ заказов на товары или услуги. Показатель используют при разработке программ лояльности.

Этап 6. Постоянный клиент стал адвокатом бренда

  • BER (Brand Evangelists Rate). Доля адвокатов бренда. Показатель иллюстрирует сарафанное радио в цифрах.
  • NPS (Net Promoter Score). Индекс лояльности клиентов. Это отношение доли сторонников (промоутеров) к доле критиков (детракторов). Чтобы измерить лояльность, нужно опросить потребителей – задать вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию».
  • CRV (Customer Recommendation Value). Количество денег, заработанных благодаря рекомендациям. В данном случае речь о реферальной системе.

Успехов в маркетинге!