Суровая реальность: большинство посетителей нашего сайта не конвертируются. И платить за то, чтобы они каждый раз возвращались к одному и тому же, — это не самая лучшая стратегия.
Мы можем постоянно отправлять электронные письма и размещать ретаргетинговые объявления. Однако, если это не сработало в первый раз, почему должно сработать во второй или третий?
Настало время для персонализации веб-сайта. В нужных руках персонализация может стать чем-то большим, чем просто изменяемый текст на сайте. Речь идёт об адаптации всего процесса покупки под нужды разных сегментов пользователей.
В этой статье мы рассмотрим базовые понятия о персонализации веб-сайтов для оптимизации конверсии.
Что такое персонализация сайта?
Персонализация веб-сайта — это процесс адаптации веб-сайта к различным сегментам целевых пользователей. Веб-сайт использует уже собранные данные о человеке, чтобы предоставить ему индивидуальный опыт, будь то призывы к покупке, целевые страницы или рекомендации по продуктам.
На какую цель работает персонализация? Чтобы дать людям возможность совершить желаемую покупку и повысить коэффициент конверсии веб-сайта.
Персонализация vs изменяемый контент
Здесь важно отметить, что изменяемый контент (например, «Привет, %FirstName%») — это не персонализация веб-сайта. Или, по крайней мере, самое примитивное её проявление.
Вряд ли кто-то обратится к нам только потому, что мы назвали его по имени или упомянули название его компании на веб-странице.
Именно благодаря адаптации покупательского опыта, персонализация веб-сайтов позволяет увеличить конверсию. Таким образом, «путь» посетителя по веб-сайту становится уникальным, подстраивается под волнующие его вопросы.
Почему маркетологи должны персонализировать веб-сайты?
Веб-персонализация может показаться ещё одним причудливым приёмом CRO, который маркетологи используют для незначительного улучшения коэффициента конверсии. Но это нечто большее.
Правда заключается в следующем. Клиенты не просто хотят персонализированного опыта покупок — они его ждут. Фактически, подавляющее большинство (80%) покупателей хотят индивидуального подхода от компаний, с которыми они взаимодействуют.
МакКинзи говорит:
«Клиенты воспринимают [индивидуализированный покупательский опыт] как должное, но если продавец ошибается, клиенты могут уйти к конкуренту».
Подумайте об этом.
Если бы вы решили совершить покупку в одной из этих двух компаний, какую бы вы выбрали?
Веб-сайт А, который показывает стандартное всплывающее окно «Получите скидку 10% на ваш заказ» всякий раз, когда на него заходим.
Веб-сайт B, который видит, что мы просматриваем сообщение в блоге об автоматизации маркетинга, и показывает всплывающее окно, рекламирующее его электронный курс «5 дней, чтобы освоить автоматизацию маркетинга».
Сайт B выигрывает безоговорочно, так как компания дает ответы на вопросы сегменту пользователей, заинтересованных в том, чтобы узнать, как правильно автоматизировать маркетинг в своем отделе.
Как факт, 63% компаний с персонализированным веб-сайтом говорят об увеличении коэффициента конверсии благодаря использованию данных для предоставления индивидуальных предложений:
Источники Evergage; Исследовательский ландшафт. Statista 2021
3 вида персонализации сайта
Мы уже знаем, что персонализация веб-сайта позволяет:
Собрать данные о ваших потенциальных клиентах.
Проанализировав эти данные обратиться к пользователям с максимально персонализированным предложением, от которого они не смогут отказаться.
Но какие данные мы должны использовать для персонализации своего сайта?
Вот три типа данных, которые вы можете использовать, чтобы начать персонализировать веб-сайты для своих посетителей.
Представленные пользователем данные
Представленные пользователем данные — это все то, что собирается из действий, которые посетитель совершил самостоятельно.
Это могут быть:
Установка местоположения, выбор языка/региона веб-сайта
Прохождение теста и демонстрация соответствующих продуктов
Ввод данных в опрос или форму для дальнейшего использования
Можно использовать формы, анкеты, кнопки, опросы — что угодно для сбора всевозможных данных о посетителях вашего сайта. Например, демографические данные или интересы.
Вот простой пример того, как мы совместно с маркетологом Haval собираем данные о том, какие функциональные возможности автомобиля интересуют потенциального клиента и какой способ покупки автомобиля предпочтительнее.
Поведенческие данные
Как ни странно, данный тип персонализации — это информация, которую мы узнаём, изучая поведение человека на сайте или в приложении.
Они могут включать в себя такие точки соприкосновения, как:
Просматриваемые страницы.
Привычное время суток посещения веб-сайта.
Источник ссылок или социальная сеть, через которые переходят на ваш сайт.
Чтобы было понятнее, объясним на примере сайта дилерского центра Toyota: мы знаем, что заходя на страницы сервисного обслуживания, посетитель сайта ищет предметную информацию на интересующие его вопросы: есть ли необходимая услуга, сколько стоит и т.д. Поэтому на этих страницах, мы выстраиваем точки контакта через формы обратной связи или квизы Smartpoint. Через эти инструменты мы не только вовлекаем клиента в процесс покупки, но и собираем данные, которые в дальнейшем маркетолог использует, чтобы увеличить конверсию из посетителя сайта в клиента.
Контекстные данные
Контекстная персонализация — это извлечение контекста из доступных данных. Полученная информация адаптируется для просматривающего человека.
Например:
Вы можете использовать IP-адрес посетителя, чтобы автоматически направлять его в нужный регион вашего сайта или запускать рекламные акции в зависимости от его местоположения.
Если копнуть глубже, то на основе IP-адреса можно узнать прогноз погоды в данном регионе и провести рекламную акцию, например, на зонты в ненастные дни.
Согласно исследованию, на крупные покупки (например, автомобили и дома) значительно влияет погода. Используя эти данные, мы можем убедить посетителей веб-сайта конвертироваться раньше, чем они планировали.
Подводя итоги
Нет никаких сомнений в том, что эффективная персонализация может оказать реальное влияние на общий коэффициент конверсии вашего сайта.
Но главная особенность работы с персонализацией в том, чтобы иметь стратегию, которая фокусируется на опыте и пути пользователя. Не просто отдельные фрагменты текста и контента. В следующей статье мы поделимся о том, какие стратегии персонализации существуют и как их применяют компании, чтобы эффективно увеличивать конверсию из посетителя сайта в клиента.
