Люди совершают поездку намного быстрее, когда под рукой есть карта, по которой можно следовать — то же самое происходит и с вашим веб-сайтом.
Вы можете разместить на сайт кнопки призыва к действию, добавить всплывающие окна, разработать целевые страницы и подключить всевозможные уведомления. Но чтобы получить эффективный коэффициент конверсии, ваши призывы к действию должны вести людей по четкому пути от пункта А до Б.
Какие преимущества от использования карты пути клиента?
Обеспечивает вам онлайн-опыт, который ожидает, требует и заслуживает каждый сегмент ваших покупателей. А для вашего бизнеса инструмент позволяет конвертировать больше посетителей сайта в потенциальных клиентов, а их в лояльных.
Сейчас мы подробно обсудим карту пути клиента, рассказав, что именно она из себя представляет, а также как ее создавать и использовать для разных сегментов покупателей.
Что такое карта пути клиента?
Карта пути клиента — это визуализация того, через что проходят ваши клиенты, взаимодействуя с вашим продуктом или услугой. Путь может быть сквозным, начиная с осознания потребности и заканчивая потреблением продукта, или может быть определенным отрезком пути, который вы хотите рассмотреть поближе и проанализировать.
Бочка преимуществ использования карты пути клиента совершенно бездонна, и вот некоторые из них.
Понимайте своих клиентов глубже
Вы можете использовать карту пути клиента, чтобы лучше узнать их, анализируя и определяя:
Цели
Боли
Ожидания
Каналы, которые они используют чаще всего
Точки соприкосновения, которые они считают положительными или негативными
Людей, с которыми они взаимодействуют
Например:
У вас есть интернет-магазин игр. Вы потратили много денег и усилий на разработку нового привлекательного дизайна сайта с 3D-анимацией, который поразит посетителя сайта.
Но как только вы выкатили новый дизайн сайта, увеличилась доля отказов. Людям нравился предыдущий дизайн: они ценили простоту. Они просто хотели, чтобы вы убрали встроенный чат, который появляется каждые 30 секунд с раздражающим звуком и который нельзя закрыть.
Карта пути клиента могла бы сразу вам показать эти узкие места и потребности ваших клиентов прежде чем, вы бы приступили к редизайну.
2. Генерируйте идеи продуктов
Вы можете предложить результативные идеи по улучшению продукта или услуги, таким образом, повысить качество обслуживания клиентов, предоставив своей аудитории именно то, что они ищут.
Например:
У вас есть онлайн-портал, где а можно создавать списки своих любимых фильмов. Собрав, проанализировав отзывы и превратив их в карту пути клиента, вы узнали, что многие из них любят делиться своими мыслями о фильмах с другими.
При этом некоторые не знают, что смотреть дальше, и ищут цепляющие заголовки в списках других пользователей.
После этого вы разработали функцию рецензирования и добавили в свою цепочку электронных писем рекомендации по продуктам, предоставив тем самым желаемые функции и сделав ваши email-рассылки более привлекательными. В результате продукт развивается вместе с удовлетворенностью ваших пользователей.
3. Улучшение процесса принятия решения
Вы можете принимать решения, которые дадут вам желаемый результат, не тратя время, деньги и усилия на крупномасштабные эксперименты, основанные на чистых предположениях.
Например:
У вас есть интернет-магазин одежды с большим количеством посетителей, но малым процентом совершенных покупок.
Вы решили, что всему виной неправильно выбранный рекламные каналы, и было бы разумно вложить деньги в другие, новые рекламные кампании. Но запущенная кампания ничего не изменила. Хорошо, возможно ли, что цена была на продукт слишком высокой? Вы купили дешевые материалы и снизили цену. Но это привело к тому, что новых клиентов нет, а старые клиенты недовольны.
5 шагов к созданию карты пути клиентов
Картирование пути клиента проходит гладко, когда вы знаете, какие шаги нужно предпринять, и у вас есть понятный конструктор, который упрощает этот процесс. Существует множество профессиональных онлайн-инструментов CJM. И с поиском этих инструментов у вас не возникнет проблем.
Что касается шагов, то они находятся здесь:
Шаг №1. Начните с исследования.
Это самый серьезный шаг, потому что чем более точные и подробные данные вы получите, тем точнее будут выводы.
Обязательно:
Проводить интервью и опросы
Привлекать сотрудников, работающих с клиентами и маркетологов
Ознакомиться с соответствующими исследованиями
Важно заранее определить какую информацию вы хотите собрать. Возраст, пол и род занятий — это не лучшее начало для будущих озарений. Вместо этого фокус внимания должен переместиться на поведение ваших клиентов.
Шаг №2. Определите портрет целевой аудитории.
Разделите своих клиентов на персоны на основе выбранных вами характеристик (например, поведенческих) и создайте их профили. Каждый персонаж представляет определенный сегмент вашей целевой аудитории с похожими проблемами, целями, мотивами, разочарованиями и опытом.
В идеальном представлении вы бы построили карты пути для каждой аудитории. Но на самом деле, если ваша команда мала, заинтересованные лица настроены скептически или вы ограничены во времени, у вас нет возможности охватить всю аудиторию, как бы вы этого ни хотели.
Вместо этого подумайте о тех, кто больше всего важен для вашего бизнеса, и сосредоточьтесь на них.
Вероятно, лучше всего сосредоточиться на расстановке приоритетов с двух точек зрения:
Рентабельность и общий адресуемый рынок (ТАМ)
Те, которые занимаются большую часть рынка
Конечно, вам нужно убедиться, что есть рынок, на который можно пойти. Но нет смысла гоняться за покупателями просто потому, что они более распространены и прибыльны, если ваш продукт или услуга на самом деле не служат им лучше всего.
Шаг №4. Создайте CJM
Вы можете нанести на карту отдельный путь для каждого сегмента или поместить их всех на одну карту, например, чтобы сравнить пути разных сегментов или проследить взаимодействие между вашими ними.
Но помните, что не бывает двух одинаковых путей клиента, поскольку каждый сегмент имеет свою специфику.
Например, скажем, вы управляете интернет-магазином для индивидуальных и оптовых покупок. Путь человека, который покупает для себя, будет отличаться от пути человека, пришедшего за оптовой покупкой.
Первый заходит на ваш сайт, выбирает товары, регистрируется как физическое лицо, оплачивает и получает заказ точно в срок. Последний должен заполнить множество данных перед совершением покупки, и их дальнейшие действия также будут другими.
Как мы уже говорили выше, вы можете визуализировать эти два путешествия на одной карте, но рассматривать их нужно по отдельности.
Когда дело доходит до создания карты, ни один человек не является островом. Пригласите к участию коллег из других отделов. Если вам сложно определить заинтересованные стороны или их роли, попробуйте составить карту заинтересованных сторон.
Когда вы это сделаете, у вас будет карта пути клиента, которая может выглядеть примерно так:
Карта пути клиента интернет-магазина
Шаг 5: Идея
Даже если вы составляли карту пути клиента в одиночку или с коллегами из вашего отдела, пришло время пригласить других, чтобы взглянуть на нее свежим взглядом.
Люди из других отделов также могут генерировать более актуальные идеи, особенно в отношении своих сфер ответственности. Чтобы заинтересовать тех, у кого все еще есть опасения по поводу вашей инициативы по картированию пути, объясните, почему картирование пути клиента важно и какие преимущества могут получить их отделы
Заставьте ваши карты пути клиентов работать
По иронии судьбы, картирование пути клиента — это путешествие. Чтобы заставить его работать, вы должны продолжать обновлять свою карту с течением времени, а не реализовывать планы, которые не улучшат текущее качество обслуживания клиентов.
Что дальше?
Мы подошли к тому, что вы можете сделать, основываясь на карте пути клиента и ее выводах.
Некоторые идеи ниже:
Создавайте таргетированную рекламу, основанную не на простой демографии, а на задачах ваших персон. Такая реклама привлечет более релевантную аудиторию и покажет, что вы действительно знаете своего клиента еще до встречи.
Разнообразьте свои целевые страницы и персонализируйте свой веб-сайт. Измените содержимое, цветовую схему, шрифт и другие элементы в соответствии с потребностями пользователя. Используйте словарный запас ваших персонажей, чтобы говорить на их языке и упростить ваше общение. Обратитесь к их конкретным болячкам. Подчеркните, как вы можете помочь в достижении их целей, и предложите связаться с вами по каналам, к которым они привыкли. Используйте маркеры доверия, которые ваши персонажи считают действительными (некоторым нужны сертификаты и награды, а некоторые хотят видеть отзывы реальных пользователей).
Узнайте, какой контент может помочь посетителям вашего веб-сайта достичь своих целей на разных этапах их пути по вашему веб-сайту, и предоставьте им его через сообщения веб-сайта или всплывающие окна.
Присмотритесь к точкам соприкосновения на пути ваших клиентов. Какие из них необходимо оптимизировать, улучшить или даже удалить? Какие новые точки соприкосновения было бы здорово ввести?
Адаптируйте свои кампании по электронной почте к разным сегментам целевой аудитории. В каждую цепочку электронных писем включите триггеры, мотивации и призывы к действию, соответствующие конкретному персонажу.
Обратите внимание на каналы. У вас может быть онлайн-чат, в то время как некоторые из ваших клиентов предпочитают решать свои проблемы по телефону. Или вы обнаружите, что у многих ваших пользователей такой же мессенджер, и общаться с ними будет быстрее прямо там.
Подводим итог
Теперь вы знаете, что ключом к успеху в любом бизнесе является клиентский опыт, который удовлетворяет ваших клиентов на протяжении всего их пути с вашим продуктом или услугой. И одним из лучших способов определить, что нужно решить, исправить или улучшить, является картирование пути клиента.
Советы из этой статьи помогут вам на протяжении всего процесса, поэтому не стесняйтесь создавать свой собственный CJM и максимально использовать его для своих конверсий.
Понравилась статья? Поделитесь материалом с коллегами
