Как создать ценность продукта?

Многие считают, что для покупателей самым главным становится стоимость продукта. Однако это не совсем верное утверждение. Наиболее важным для любого потребителя является ценность приобретаемой вещи. Чем большей будет разница между стоимостью продукта и ценностью, тем больше самой ценности человек получает от вещи, тем выгоднее для него становится приобретение.

Для производителя и продавца понижать стоимость товара невыгодно. Чтобы продукт стал востребованным, необходимо работать над увеличением его ценности.

Почему ценность товара важнее его стоимости

Продукт (товар), как и его стоимость, для покупателя несет большое значение. Но в условиях современного маркетинга применение для повышения продаж только «голых» аргументов по поводу низкой цены, уже не работает. Следует учитывать высокую конкурентность рынка, растущую в геометрической прогрессии.

По итогам проведенной американской консалтинговой компании Gartner выяснилось, что подавляющее большинство современных разработчиков при создании нового продукта уделяют внимание лишь технологиям и функционалу, забывая о преимуществах товара.

Потребитель стремится получить от производителя уверенность в настоящей ценности приобретаемого им товара. Его, в первую очередь, интересует, как именно этот продукт поможет с разрешением проблемы.

Что такое «ценность продукта»?

Ценность товара (продукта) воспринимается потребителями как понимание пользы приобретаемой вещи, которая становится выше в сравнении с возможными альтернативами.

Для покупателя ценным становится тот товар (услуга), который приносит определенные ощутимые преимущества:

• идеальное качество;
• длительный срок службы без потери функционала;
• достижение определенного успеха в обществе при использовании такой вещи;
• точки дифференциации (выгода, характеристики продукта, вызывающие прочную ассоциацию с известным брендом);
• имидж и популярность вещи.

К преимуществам относятся и технические характеристики товара (дизайн, условия гарантии и доставки, надежность, количество функций, особенности сервисного обслуживания).

Потребительская ценность является относительным показателем, ведь потребитель всегда будет выбирать товар, опираясь на собственные предпочтения, сравнивая предложения и других конкурентов.

Существует формула, по которой можно ориентировочно рассчитать показатель ценности:

ПЦ = ПП – З, где:

ПЦ: потребительская ценность.

ПП: преимущества продукта. Они включают в себя:

• характеристики товара (функциональность, срок службы, надежность, технические показатели и пр.);
• условия гарантии;
• особенности сервисного и постгарантийного обслуживания;
• варианты и скорость доставки;
• имидж и известность компании.

З: затраты. Сюда входит не только цена товара, но и затраченное покупателем время, эмоции и риски, связанные с приобретением.

Продукт становится ценным для потребителя при снижении затрат и увеличении преимуществ.

При определении ценности товара для конечных потребителей компаниям-производителям необходимо учитывать ряд моментов:

• Покупатель дважды будет оценивать ценность товара. До его покупки и в процессе пользования;
• ощущение ценности приобретения — вещь многогранная. Поэтому предлагать и заявлять о ценности товара следует на различных уровнях;
• люди разные и они индивидуально относятся к пониманию «ценности». Поэтому одинаковые показатели продукта покупатели могут воспринимать по-разному.

Как создать ценность продукта?

К созданию ценности продукта производители подходят по-разному. Следует учитывать специфику продукции, известность бренда компании, реальное положение дел на текущем рынке сбыта. Мы подготовили усредненный гайд, состоящий из 7-и шагов, которые можно использовать для повышения ценности.

Шаг 1. Усиление преимуществ

Каждый товар (или услуга) обладает некими преимуществами. Именно их и ценят клиенты. Необходимо понять, что именно выделяет покупатель при совершении покупки и по максимуму усилить эту особенность.

Пример. Известный производитель техники для дома многократно повысил продажи чайников, сделав их дизайн премиальным и оснастив оригинальным звучанием при закипании.

Шаг 2. Повышение эмоциональных преимуществ

Также каждый продукт обладает эмоциональными составляющими, которые придают ему дополнительную ценность. Но, обыгрывая эмоции, нельзя обманывать покупателей.

Например, эмоциональную ценность продуктовый товар может вызвать в следующих ситуациях:

• отсутствие в составе ГМО и холестерина;
• повышенное содержание полезных витаминов и микроэлементов;
• натуральность продукта.

Учитывая такую эмоциональную составляющую, можно быстро повысить ценность любого товара. В то же время, обязательно учитывайте нюансы обстоятельств, при которых происходит покупка.

Шаг 3. Повышение стоимости

Высокая цена ассоциируется у потребителя с высшим качеством товара (даже если это и не соответствует действительности). В понимании покупателя завышенная стоимость объясняется идеальным качеством, вложением больших трудов производителя в эту вещь.

Такая психологическая особенность может работать и в обратную сторону: например, такой же товар, но по более низкой цене воспринимается как продукция низкого качества.

Шаг 4. Создание необычной истории

С помощью создания легенды можно многократно усилить интерес покупателя к товару. Учитывайте, что люди обожают истории, особенно когда они вызывают эмоции. Значит, в этом случае повышается ценность продукта в глазах покупателя, а это уже становится предпосылкой для повышения цены.

К примеру, корпорация Moleskine, занимающаяся продажей предметов канцелярии, сумела в несколько раз повысить стоимость ежедневников, которые быстро разлетелись. Привела к повышенному спросу история о том, что подобными ежедневниками пользовались такие легенды, как Хемингуэй, Пабло Пикассо, Ван Гог.

О любом товаре можно придумать увлекательную историю. Учитывайте, что она должна вызывать ответную реакцию, быть занимательной и уникальной.

Шаг 5. Запускаем слух

Слухи — чрезвычайно полезный инструмент для продвижения товаров. Их нужно уметь грамотно использовать. Только интригующий и грамотно продуманный слух способен вызвать невероятный интерес к товару и его стремительную продажу по хорошей и выгодной цене.

Например, именно слухи очень удачно использовал британский бизнесмен Ричард Брэнсон, когда выводил на рынок новый напиток Virgin Cola. Предварительно он умело запустил слух о том, что напиток обладает эффектом виагры, а потом благополучно развенчал этот слух на пресс-конференции. Но гениальный ход такого маркетинга сыграл свое дело — продажи Virgin Cola остались стабильно высокими.

Шаг 6. Формирование искусственного дефицита

Если какой-то нужный товар становится сложно приобрести, для покупателя он переходит в разряд дефицита. Это создает дополнительный спрос и повышает его востребованность. Здесь также играет роль психология человека — если купить вещь становится труднее, значит, она очень быстро раскупается поскольку цепляет чем-то уникальным.

Например, один французский пекарь смог увеличить продажи своих багетов, написав объявление о том, что «Багеты продаются в одни руки в количестве не более 2 штук». Этим бизнесмен создал для клиентов видимость, что багеты раскупаются очень быстро. Такой ход сработал — спрос на багеты у французского пекаря вырос в несколько раз.

Шаг 7. Подключение секретного ингредиента

Если в состав продукта производитель добавляет необычные и оригинальные ингредиенты, это значительно повышает интерес покупателей и, соответственно, ценность товара.

К таким секретным добавкам, например, можно отнести:

• золотые наночастицы в кремах;
• специальные соусы-подливы в точках быстрого питания;
• секретный ингредиент в Кока-Коле;
• оригинальные специи и травы в пицце.

Выбирая для своей продукции секретный ингредиент, не забывайте о том, что он должен не просто заинтересовать, но и нести потенциальную пользу для покупателя.

Выводы

Продвижение любого товара на современном рынке всегда проходит с рисками для компании, ведь потребитель при выборе продукта опирается на свои индивидуальные предпочтения, сформировавшиеся вкусы. Умело используя маркетинг, зная актуальные приемы, можно успешно привлечь на свою сторону большую часть ЦА и сделать любой товар, даже незнакомый для покупателя, популярным.

Главное — создать в своем бизнесе выделить преимущества, разработать грамотную рекламную стратегию и воплотить маркетинговый план в жизнь.