В наши дни потребители засыпаны рекламой и предложениями. Чтобы выделиться, ваши маркетинговые сообщения должны быть максимально релевантными потребностям каждого посетителя веб-сайта в любое время.
Вы можете думать, что ваши инструменты с классической сегментацией на сайте позволяют взаимодействовать с каждым посетителем сайта. Однако она приводит к распространению обобщенных сообщений. И не всегда это помогает максимально эффективно оптимизировать конверсию сайта.
В этом случае используются технологии микросегментации. Они помогают разделить широкий сегмент на более мелкие на основе взаимосвязанных данных и показывать максимально релевантное сообщение пользователю, чтобы добиться от него совершения целевого действия.
В этой статье мы расскажем, что такое микросегментация, как создать стратегию микросегментации и примеры, как можно увеличить конверсию через отправку целевых сообщений по всем сегментам.
Что такое микросегментация
Микросегментация – это сегментирование аудитории на небольшие сегменты людей при помощи подробных данных о них: время, проведенное на сайте, количество просмотренных страниц, продукты в корзине и т.д.
Микросегментация помогает отправлять целевые сообщения небольшой группе аудитории, чтобы вы могли нацеливаться на нужных людей в нужное время и конвертировать потенциальных клиентов в продажи при помощи релевантных сообщений.
Микросегментация vs Классическая сегментация
Классическая сегментация – это разделение аудитории по широким категориям, к примеру, по демографии, местоположения, интересам и т.д. В отличие от классической модели микросегментация специфична: она может состоять из широкого сегмента А, которые приобретали ранее у вас продукт и широкого сегмента Б, которые оставляли заявку на сайте.
Простыми словами: микросегментация – это еще более целевые группы внутри широкой аудитории. Так как аудиторию собирают на основе небольших деталей, сегменты получаются небольшими. При этом эти детали должны быть схожи по поведению и характеристикам, чтобы в дальнейшем можно было отправлять персонализированное предложение.
Маркетинговая стратегия микросегментации
Теперь, когда вы знаете разницу между обычной сегментацией и микросегментацией, рассмотрим пятиэтапный план действия по созданию маркетинговой стратегии микросегментации.
1. Определите широкие сегменты
Прежде чем вы приступите к разделению аудитории на микросегменты, создайте широкие сегменты. Представляем общие факторы:
Местоположение. Информация о том, откуда аудитория: страна, город, регион.
Демография. Фактическая информация, такая как возрастная группа, должность и пол.
Поведение. Или как они взаимодействуют с вашим сайтом: просмотренные страницы, загруженный контент, подписка на бесплатную пробную версию/добавление продуктов в корзину и т. д.
Источник трафика. Охватывает маркетинговый канал, через который приходит лид. Это может быть сайт отзывов, социальные сети, поисковая система и т.д.
Технология. Устройство просмотра, такое как настольный компьютер, мобильный телефон, планшет и т.д.
Стадия воронки. Лид посещает сайт впервые или является постоянным посетителем или постоянным покупателем? Тот, кто посещает сайт впервые, будет выше на этапе воронки, чем тот, кто является постоянным лидом/покупателем.
Психография. Например, качественная информация, такая как интересы, личностные качества и социальный класс.
Как только вы определили широкие сегменты, можно начать микросегментирование.
В идеале микросегменты представляют собой комбинацию характеристик из широких сегментов, таких как образ покупателя + активность/поведение на сайте + этап воронки и т. д.
В качестве примера мы можем привести микросегментацию клиентов автосалона: мобильные пользователи, которые планирует только приобрести автомобиль и мобильные пользователи, которые уже являются автовладельцами.
👉 Можно пойти дальше и выделить следующие микросегменты:
Автовладельцы, которые заходят на ваш сайт с мобильного устройства и которые после 20 секунд поиска информации не совершили целевое действие.
Клиенты, которые только планируют приобрести автомобиль и заходят на ваш сайт с мобильного устройства впервые.
3. Настройте сегменты посетителей в своем инструменте конверсии.
Разобравшись с теорией, переходим в режим исполнения. Для этого мы будем использовать функциональную возможность Smartpoint.
В карточке инструмента есть вкладка “Таргетинг”, которая позволяет из всех посетителей сайта выделить определенный сегмент, которому вы хотите показывать сообщение.
Затем вы можете разбивать посетителей сайта на еще большие подгруппы: к примеру, посетитель сайта, который просматривает страницу сервиса, не находит для себя нужной информации и покидает ее.
Чтобы показывать релевантное сообщение выделенному микросегменту в кабинете Smartpoint есть вкладка «Поведение».
Вы можете задавать настройку, в какой именно момент инструменты отображаются ранее выделенному микросегменту пользователей.
👉 Так к примеру, вы можете показывать скидку автовладельцам, которые находятся на вашем сайте более 20 секунд, и при этом не совершили желаемого для вас целевого действия.
4. Изучите воронку, чтобы знать, что нужно создать
Теперь перейдем к самому важному: создание целевых сообщений для каждого сегмента.
Это требует предусмотрительности, когда вы решаете, какой контент люди в разных сегментах предпочитают изучать.
Чтобы убедиться, что вы создаете релевантный контент для всех своих сегментов, спланируйте свою воронку на основе разных типов покупателей и этапов. Ваш план должен выглядеть так.
Контент для разных аудиторий, на которые вы ориентируетесь:
Образ покупателя А (клиенты, которые планирует приобрести атомобиль)
Образ покупателя Б (автовладельцы)
👉 Помните, что некоторый контент может обслуживать все сегменты аудитории, например статья «5 критерий выбора автосалона» может охватить интересы всех сегментов. Но вы не можете использовать только общий посыл. Вам понадобится уникальный контент для решения проблем каждого сегмента потребителя, чтобы лучше конвертировать их.
Контент для покупателей на разных этапах пути:
Вершина воронки (TOFU)
Середина воронки (MOFU)
Нижняя часть воронки (BOFU)
В большинстве сегментов, которые вы создаете, будут люди на любой из этих стадий, и они будут нацелены на людей из любого профиля аудитории. Каждый раз, когда вы отправляете им контент, убедитесь, что вы делитесь именно тем, что поможет им пройти путь покупателя вместе с вами.
👉 Так Smartpoint работает на разные воронки. При помощи всплывающих окон вы можете предоставлять скидку для клиентов, которые только пришли на ваш сайт, а для клиентов, которые уже совершили покупку автомобиля предоставить дополнительную выгоду на посещение сервисного центра.
5. Создайте маркетинговые сообщения для каждого сегмента
Сделав этот последний шаг, вы сдвинетесь с мертвой точки. Итак, давайте познакомим вас со способами таргетинга на ваши сегменты с помощью персонализированных сообщений как на вашем сайте, так и на других маркетинговых каналах.
На своем сайте начните с персонализированных CTA для каждого сегмента. Отобразите их в различных формах и размерах.
Всплывающие окна. Например, в Smartpoint мы показываем всплывающие окна для конкретных сегментов. Вот так выглядят инструменты для аудитории, которая переходит через прайс-холдеры автомобиля сразу на сайт.
Сообщения. Обычно располагается в нижнем правом или левом углу вашего сайта.
Панель. Это горизонтальные CTA-панели, прикрепленные к верхней и/или нижней части вашего сайта.
Встроенные формы. Обычно они предлагают закрытый контент.
Ключевым моментом здесь является то, чтобы персонализированные призывы к действию отображались только для определенных микросегментов.
Начните микросегментацию сегодня
Итак, вы видите, что маркетинг микросегмента эффективно нацелен на нужных людей с персонализированными сообщениями, чтобы лучше конвертировать их.
Начните с общего разделения посетителей вашего сайта, а затем углубитесь в детали для дальнейшей сегментации. Не забывайте, что вам также понадобится контент-план, чтобы привлечь вашу сегментированную аудиторию соответствующим контентом и целевыми призывами к действию.
Так чего же вы ждете? Протестируйте бесплатно Smartpoint уже сейчас.
