Понять мысли клиентов сложно. Кажется, что вы учли все их желания и потребности, но затем появляются новые технологии и их покупательские тенденции меняются.
По данным Baymard Institute, почти 70% онлайн-покупателей отказались от своей корзины в 2021 году. Они часами добавляют товары в корзину, изучают предложение, а затем просто уходят. Путь из точки «А» в точку «Б» выстроен слишком сложно и покупатели теряют интерес. Скорее всего карта пути вашего клиента неэффективна и приводит его в тупик, а не к конверсии.
В этой статье мы объясним всё, что нужно знать о карте пути клиента CJM и о том, как сделать его эффективнее.
Что такое CJM – customer journey map?
Карта пути клиента CJM (Customer Journey Map) — это визуальное представление взаимодействия человека с компанией. Она помогает понимать потребности и боли потенциальных клиентов, которые вам необходимо закрыть для достижения цели. Правильно выстроенная карта пути клиента помогает бизнесу повышать качество обслуживания и улучшать продукт.
Путь от первого поста в социальной сети до получения чека о покупке на электронного почту состоит из множества шагов. Они могут сильно отличаться в зависимости от продукта/услуги/бренда или от самих клиентов. Самый лучший способ понять пути ваших клиентов — спросить их об этом!
Почему карта CJM так важна?
Путь клиента выглядит просто: вы предлагают товар или услугу — клиенты их покупают. Жаль, но это только теория. На практике для большинства людей опыт взаимодействия с брендом важен не меньше, чем сам продукт.
С момента первого знакомства с продуктом и до момента его покупки человек проходит определённый путь. На этом пути ему может встретиться реклама, общение со службой поддержки или приглашение на мастер-класс — это точки контакта. Они помогают сформировать представление о бренде и продукте и принять решение о покупке. Составление правильного «маршрута» помогает доводить клиентов до сделки и повышать конверсию.
Для упрощения понимания «карты» её можно визуализировать. Так вы сможете следить за любой стадией, на которой находится покупатель и помочь ему двигаться дальше.
Процесс составления карты пути клиента CJM
Картирование пути — это процесс визуального представления клиентского опыта компании. Вы определяете любые взаимодействия клиента с бизнесом и объединяете эту информацию в визуальную карту. На построенной карте легко структурировать и отслеживать точки контакта, чтобы сделать их ещё эффективнее.
«Карта пути клиента CJM визуализирует процесс, который они проходят от первого до последнего взаимодействия, чтобы увидеть, достигают ли они конверсионных целей, а если нет, то как они могут это сделать».
Процесс составления карты пути клиента CJM
Картирование пути — это процесс визуального представления клиентского опыта компании. Вы определяете любые взаимодействия клиента с бизнесом и объединяете эту информацию в визуальную карту. На построенной карте легко структурировать и отслеживать точки контакта, чтобы сделать их ещё эффективнее.
«Карта пути клиента CJM визуализирует процесс, который они проходят от первого до последнего взаимодействия, чтобы увидеть, достигают ли они конверсионных целей, а если нет, то как они могут это сделать».
Пути клиента нелинейны
Путь редко можно представить в виде линейного путешествия из точки «А» в «Б», потому что покупатели часто совершают циклическое многоканальное путешествие туда-обратно. Это усложняет визуализацию карт пути клиента.
По этой причине маркетологи используют различные методы для визуального представления пути: от стикеров на стене до электронных таблиц и построения инфографики. Самое главное, чтобы конечный результат построения карты пути имел смысл для ваших клиентов.
Однако, прежде чем перейти к созданию CJM, нужно сначала собрать данные от текущих и потенциальных клиентов. Создать эффективную карту пути непросто, но это жизненно необходимо для бизнеса.
Что входит в карту пути клиента CJM?
Процесс покупки
Действия пользователя
Эмоции
Болевые точки
Поиск решений
1. Процесс покупки
Карта пути состоит из нескольких элементов, которые в конечном счёте должны приводить к покупке. При составлении плана помните — для достижения конверсионной цели она должна быть понятно сформулирована и достижима. Если в интернет-магазине нет «корзины», вам никогда не удастся продать свой товар.
2. Действия пользователя
Этот элемент карты пути подробно описывает, что делает клиент на каждом этапе процесса покупки.
На этапе знакомства с брендом (подробнее о жизненных циклах клиента можете почитать в статье №2) клиенты могут обсуждать с друзьями и семьей новый сервис доставки еды.
Когда они дойдут до принятие решения, то скачают приложение и начнут его изучать, чтобы сделать первый зак.
И вот сытые и довольные от опыта взаимодействия с сервисом пользователи делают репост для получения скидки на следующий заказ.
3. Эмоции
Независимо от цены и ценности продукта, важно помнить, что клиенты хотят решить при помощи его свои проблемы. При этом они испытывают какие-то эмоции — будь то облегчение, счастье, волнение или беспокойство. Покупатели испытывают эмоции на каждом этапе и добавление этих эмоций на карту пути CJM может помочь вам смягчить негативные эмоции, чтобы они не превратились в негативное мнение о бренде.
4. Болевые точки
Любую отрицательную эмоцию вызывает болевая точка. Добавление болевых точек на карту пути поможет вам определить на каком этапе клиент испытывает негативные эмоции. В маркетинге, как в философии, осознание — первый путь к исцелению.
5. Поиск решений
Последний элемент в создании карты пути клиента CJM — поиск решений. Важно искать потенциальные способы улучшить и облегчить процесс покупки, чтобы покупатели сталкивались с меньшим количеством болевых точек и сохраняли положительные эмоции на всех этапах взаимодействия с брендом.
Как создать карту CJM
Установите четкие цели
Составьте портреты ваших клиентов и определите их цели
Выделите своих целевых клиентов
Перечислите все точки контакта
Проанализируйте элементы карты пути
Определите необходимые и имеющиеся ресурсы
Пройдите путь клиента самостоятельно
Внесите изменения
1. Установите четкие цели
Прежде чем создавать карту CJM, вам нужно ответить на несколько вопросов:
Какая выгода от продукта для потенциального покупателя?
Почему именно наш продукт?
Какие цели поможет достичь карта CJM?
Конкретно для кого она нужна?
На основании какого опыта она будет построена?
После этого вы получите портрет вашего покупателя — это вымышленный человек с определёнными демографическими данными. Каждый элемент CJM карты должен быть обращён именно к нему.
Сценарий к иллюстрации №4
2. Составьте портреты ваших клиентов и определите их цели
Далее следует провести исследование. Лучший способ получить ценные отзывы клиентов — это опросы и тестирование. Важно обращаться только к существующим или потенциальным клиентам.
Вам нужны отзывы людей, которые действительно заинтересованы в покупке или уже являются покупателями. Старайтесь задавать больше открытых вопросов, которые покажут полную картину клиентского опыта. Вот несколько примеров хороших вопросов:
Как вы узнали о нашей компании?
Что вас впервые привлекло на нашем сайте?
Каких целей вы хотите достичь с нашей компанией?
Сколько времени вы обычно проводите на нашем сайте?
Вы когда-нибудь совершали покупки у нас?
Если да, то что было для вас решающим фактором?
Вы когда-нибудь заходили к нам на сайт с намерением совершить покупку, но передумали?
Если да, то что привело вас к такому решению?
Насколько легко вам ориентироваться на нашем сайте по шкале от 1 до 10?
Вам когда-нибудь требовалась помощь службы поддержки?
Если да, то насколько это было полезно по шкале от 1 до 10? Получив больше деталей из реальных отзывов вы сможете построить отдельные портреты клиентов. Для каждого из них необходимо строить отдельную карту CJM.
3. Выделите своих целевых клиентов
После определения портретов клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом, нужно сузить свое внимание до одного или двух из них. Помните, что карта пути CJM отслеживает опыт одного клиента. Если вы сгруппируете слишком много людей, карта не будет эффективно работать для всех.
При создании первой карты, лучше всего выбрать наиболее распространенный портрет и рассмотреть маршрут, по которому он идёт при первом взаимодействии с брендом. Не беспокойтесь об остальных — вы всегда можете вернуться и создать новую карту, ориентированную именно для этих типов.
4. Перечислите все точки контакта
Точки контакта — это все места, где клиент взаимодействует с компанией. Необходимо найти и перечислить все моменты, которые текущие и потенциальные клиенты используют в настоящее время.
Это важный шаг в создании карты пути клиента CJM, он дает представление о всех его действиях. Возможно, отказы при посещении сайта связаны с использованием малого количества точек контакта. Или, наоборот, сайт слишком перегружен и пользователю слишком сложно достичь цели. В любом случае понимание точек контакта — это инструмент, который поможет вам понять и упростить решение проблемы.
Это касается не только сайта. Перечислите все традиционные и цифровые моменты контакта с вашей компанией:
Веб-сайт
Виджет живого чата
Социальные медиа
Мессенджеры
Мероприятия
Интернет-реклама
Отзывы
Демонстрации продуктов
Телефонные звонки
Каталог товаров
Электронная почта
Опрос обратной связи
Программы лояльности
Сократите список до тех точек, которые с наибольшей вероятностью будут связаны с конверсионным действием и добавьте их к карте пути клиента CJM.
5. Проанализируйте элементы карты CJM
Действия клиентов
Перечислите все действия, которые совершают клиенты во время взаимодействия с вашей компанией. Это может быть поисковой запрос в Яндекс или переход по ссылке в электронном письме. Список действий может получиться длинным — это нормально.
Позже у вас будет возможность реструктуризировать эту информацию.
Эмоции и мотивация клиентов
Каждое действие мотивировано эмоциями они будут меняться в зависимости от этапа, на котором находятся.
Эмоциональная движущая сила каждого действия обычно вызвана болевой точкой или проблемой. Лучше понимая своего клиента, вы сможете выстроить для него самый эффективный маршрут по карте пути.
6. Определите необходимые и имеющиеся ресурсы
Карта будет касаться практически всех аспектов бизнеса. Для создания положительного клиентского опыта могут потребоваться дополнительные ресурсы. Проведите инвентаризацию всех ресурсов, которые у вас есть, и тех, которые понадобятся для построения эффективного пути клиента CJM.
Например, после открытие нового ЖК увеличилось количество заявок на доставку из этого района, но вот количество курьеров осталось прежним. Ресурсов компании просто не хватает для закрытия потребностей клиентов и они вынуждены обращаться в другой сервис.
Используя данные инвентаризации, вы можете советовать руководству инвестировать в дополнительные инструменты обслуживания, которые помогут управлять спросом.
7. Пройдите путь клиента самостоятельно
Разработанная карта CJM, не означает, что работа выполнена. Впереди самая важная часть процесса — анализ результатов.
Анализ результатов может показать вам, где потребности клиентов не удовлетворяются. Весь процесс составления карты CJM остаётся гипотетическим, пока вы не пройдёте её сами. Этапы и точки контакта, которые казались необходимыми на практике могут не нести никакой пользы, а только отдалять от цели потенциального клиента.
7. Внесите изменения
Анализ всех данных даст представление о том, каким клиенты хотят видеть ваш продукт. Затем внесите соответствующие изменения на свой сайт, группы в социальных сетях или оффлайн-магазин для достижения поставленных компанией целей.
Независимо от объема изменений, они будут эффективными, поскольку они напрямую связаны с тем, что клиенты указали в качестве своих болевых точек. Вместо того чтобы вслепую вносить изменения в надежде, что они повысят эффективность обслуживания, можете быть уверены, что они это сделают. А с помощью визуализированной карты пути клиента вы можете гарантировать, что эти потребности и болевые точки всегда будут учтены.
Как часто нужно обновлять карту пути клиента?
Карта CJM должна постоянно находиться в процессе обновления. Ежемесячный или ежеквартальный анализ поможет вам выявить пробелы и возможности для дальнейшего повышения эффективности карты пути клиента CJM.
Типы CJM карт пути клиента и примеры
Существует четыре типа карт пути клиента , каждый из которых имеет свои уникальные преимущества. В зависимости от конкретной цели, которую вы преследуете для карты, вы можете выбрать подходящую.
Текущее состояние
Эти карты являются наиболее широко используемым типом. Они показывает действия, мысли и эмоции, которые в настоящее время испытывают клиенты. Карты текущего состояние лучше всего использовать для непрерывного улучшения CJM.
День из жизни
Этот тип карт визуализирует действия, мысли и эмоции, которые клиенты испытывают ежедневно. При этом не важно, контактирует ли при этом он с вашим продуктом или нет.
Этот тип дает более широкое представление о жизни клиентов и их болевых точках. Их лучше всего использовать для выявления потребностей еще до их появления.
Будущее состояние
Данная карты пути клиента отражает действия, мысли и эмоции при взаимодействии с компанией. Благодаря картам «будущего состояния», у вас будет четкое представление о том, в каком месте находится ваш бизнес. Их лучше всего использовать для иллюстрации видения и постановки четких стратегических целей.
Схема обслуживания
Эти карты пути клиента CJM начинаются с построения карты «текущего состояния». Затем к ней добавляются подробные внешние факторы: опыт общения с сотрудниками, доступность сервисов, технологии и прочие процессы. Такой тип карты отлично подходит для выявления потенциальных точек роста на всех этапах жизненного цикла клиента.
Подводя итоги
Как только вы полностью поймете, как клиенты относятся к вашему бизнесу, вы сможете предоставлять им положительный опыт на каждом этапе пути к покупке. Есть много факторов, которые могут повлиять на этот путь. Карта пути клиента CJM — наиболее эффективный способ визуализации этой информации.
Понравилась статья? Поделитесь материалом с коллегами
