Top.Mail.Ru
Конверсионный копирайтинг: принципы и формулы, которые вам нужно знать для создания продающих текстов на сайте. - Блог Smartpoint
27.10.2022 15 мин. на чтение 143

Конверсионный копирайтинг: принципы и формулы, которые вам нужно знать для создания продающих текстов на сайте.

15 мин. на чтение 143
5
(1)
Александра Марьячкина
Александра Марьячкина

Менеджер отдела маркетинга компании «Смартпойнт»

Конверсия посетителей на вашем сайте — это нечто большее, чем хорошо продуманная целевая страница или всплывающая форма.

Чтобы ваши призывы к действию были успешными, они должны убеждать. Увлекать. Приковывать внимание.

Как?

Конверсионный копирайтинг.

Конечно, создать конверсионный текст сложно. Но с технологичным подходом вы можете начать создавать эффективные кампании, которые демонстрируют вашу ценность, и стимулируют пользователей действовать.

Итак, в этой статье мы переходим к конверсионному копирайтингу. Мы расскажем о 9 фундаментальных принципах, которые вам необходимо знать, а также о 6 эффективных формулах копирайтинга, проверенных на примерах из реальной жизни и даже о лучших книгах для дальнейшего чтения 😎

Что такое конверсионный копирайтинг?

Конверсионный копирайтинг — это написание текста с учетом конкретной цели. Этот тип копирайтинга оттачивает одно действие и использует знакомые слова, фразы и ценностные предложения, чтобы убедить читателей совершить это действие — с помощью целевых страниц, описаний продуктов, рекламы и других призывов к действию (CTA).

Полезно думать о конверсионном копирайтинге как о силе убеждения. Он сочетает психологические формулы с творческой прихотью, чтобы привлечь внимание к желаемому действию, которое должен предпринять читатель, например:

  • Загрузка бесплатного электронного пособия со страницы подписки или формы.
  • Добавление товара в корзину.
  • Запись на консультацию через форму.
  • Регистрация на демо-версию вашего продукта.

По сути, это любое действие, которое посетитель может предпринять на вашем веб-сайте или в других маркетинговых каналах.

Почему копирайтинг важен для конверсии?

Часто в маркетинге мы слышим такие термины, как «Картинка говорит за тысячу слов».

Но на самом деле, это не качественное фото продаст программное обеспечение. И хотя это может быть полезно, но то, как представлена ​​информация, заставляет читателя остановиться и продолжить изучать информацию.

Слова, используемые в маркетинговых кампаниях, обеспечивают ясность, необходимую потребителям для принятия решения о покупке. Именно копирайтинг дает контекст и аргументацию, а также помогает понять, какие именно действия компания хочет от читателей.

Надежный копирайтинг не только вызывает доверие и вовлекает вашу целевую аудиторию, но и дает читателям дорожную карту того, что делать дальше. 

🔍 Иными словами: копирайтинг не является частью конверсии — копирайтинг это конверсия.

9 принципов конверсионного копирайтинга

Имея за плечами лучшее понимание конверсионного копирайтинга, пришло время ознакомиться с принципами, которые влияют на написание убедительного текста. Как было сказано ранее, конверсионный копирайтинг — это наука. И, как и все научные начинания, конверсионный копирайтинг процветает, когда применяются технологии.

Если вы поймали себя на том, что ломаете голову и задаетесь вопросом, почему текст не приносит желаемого результата, вам следует ознакомиться с этими 9 принципами и 6 проверенными временем фреймворками.

1. Начните с конечной цели

Одной из наиболее распространенных причин, по которой текст не приносит результатов, является отсутствие фокуса. Это серьезная проблема, особенно в конверсионном копирайтинге, где вся цель состоит в том, чтобы сосредоточиться на одном фокусе.

Чтобы максимизировать коэффициент конверсии, вам необходимо устранить любые факторы, которые могут отвлечь от вашей единственной цели.

Итак, всегда начинайте с конечной цели. Прежде чем напечатать одно слово, спросите себя:

  • Чего я хочу добиться от этого текста?
  • Какое действие я хочу, чтобы читатель предпринял?

Это подписаться на вашу рассылку? Запланировать демонстрацию? Что бы это ни было, суть должна быть кристально ясной. 

2. Четко определите, с кем вы разговариваете

Если вы попытаетесь писать для всех, в итоге вы никого не переубедите.

Кто ваш идеальный клиент? Каковы цели и болевые точки? Что волнует?

Ответы на подобные вопросы помогут вам понять, к кому именно вы пытаетесь обратиться, что сделает ваш текст более привлекательным и конкретным. Для этого рекомендуется начать с сегментации, о которой мы ранее писали в нашей статье.

Рассмотрите основные факты, такие как демографические данные и предпочтения:

  • Возраст
  • Пол
  • Демография
  • Работа
  • Интересы или хобби

Соберите эти данные из любого источника, к которому у вас есть доступ, будь то полноценный документ о личности или ответы из недавних опросов, аналитика поисковых запросов. Для того, почему эти данные имеют значение, давайте перейдем к следующему принципу.

3. Измерьте их манеру общения

Итак, когда у вас есть образ клиента, что вы с ним делаете?

Используйте его, чтобы повлиять на то, как вы строите текст, на выбор слов и на то, как текст будет доставлен. Эти данные должен информировать голос клиента (VOC).

Социальное прослушивание — важнейший компонент конверсионного копирайтинга, который поможет вам определить целевой VOC. Используйте социальные сети и публичные форумы, отзывы. Слушайте звонки по продажам, чтобы узнать словарный запас и болевые точки.

Измеряя манеру речи вашей целевой аудитории, вы можете начать понимать язык, который им нравится использовать, и язык, на который они реагируют. Это позволит вам создать текст, который конвертируется.

В конце концов, отличный конверсионный копирайтинг — это создание персонализированных предложений для вашего идеального клиента. И чем конкретнее вы говорите, тем лучше.

4. Поймите их уровень осознания

Вся цель конверсионного копирайтинга — доставить нужное сообщение в нужное время. Но «правильное время» может варьироваться в зависимости от стадии осведомленности клиента.

Это:

  1. Совершенно не в курсе. Читатель еще не осознает, что у него есть проблема.
  2. Осознает проблему. Читатель признает проблему, но не имеет решения.
  3. Осознает, что нужно решение. Читатель не знает о вашем бренде, но признает, что решения его проблемы существуют.
  4. Осведомленность о решениях и продуктах. Читатель знает, что у него есть проблема, и осознает, что ваш бренд может стать ее решением.

В зависимости от уровня осведомленности клиента ваши сообщения должны меняться соответствующим образом. 

После всего:

Как вы можете убедить читателя совершить покупку, если он даже не знает о проблеме? Вы должны адаптировать свои CTA к уровню осведомленности читателя, чтобы сообщение было связано.

С этой задачей эффективно справляется автосалон HAVAL Тульские автомобили в своих СМС-рассылках по сегментам клиентов, которые знают об их компании, ранее обслуживались.

При помощи сегментации и персонализации своих сообщений автосалон за 14 дней получил 41 лидов. Конверсия из отправки в получение заявки при этом составила 70%.

5. Говорите напрямую с их болевыми точками

Имея конечную цель, личность аудитории и уровень осведомленности, вы должны напрямую говорить об их болевых точках. Эти болевые точки будут определять ваше ценностное предложение: что именно вы предлагаете и почему это важно для вашего читателя.

В зависимости от уровня осведомленности вашего читателя, признание болевых точек может быть таким же простым, как: «Вы знаете об этой проблеме, так что вот решение».

Но в других случаях читатель совершенно не подозревает о проблеме или желании. В этом случае вам нужно вернуться к своей сегментации и и социальному прослушиванию, чтобы четко определить ценностное предложение для вашего решения.

Помните, что люди покупают у вас, когда чувствуют, что их понимают , а не когда понимают вас. Итак, используйте свое понимание целевой аудитории, чтобы они чувствовали себя услышанными.

6. Никогда не начинайте с нуля

Если приведенных выше принципов недостаточно, чтобы понять этот момент, никогда не начинайте с нуля при написании текста для повышения конверсии.

Цель этой статьи состояла не только в том, чтобы создать основную идею того, что сказать. Это должно создать шпаргалку ключевых аспектов, которые вы должны донести в своих сообщениях.

Вышеуказанные факторы определяют тему вашего сообщения и то, как его передать — даже ваше общение в социальных сетях должно определять язык, который вы используете.

Когда вы открываете новый документ, чтобы начать писать, всегда сначала учитывайте информацию, которую собирали ранее. Это сэкономит ваше время, энергию и душевные страдания по сравнению с неконвертируемым текстом.

Постарайтесь получить отзывы о своем тексте и ценности от идеальных клиентов — это поможет убедиться, что вы попадаете в правильные точки и решаете правильные проблемы.

7. Создайте немного FOMO

Маркетинг FOMO может быть невероятно мощным для конверсий. Так что это определенно принцип, который стоит добавить к вашему копирайтингу.

По сути, вы создаете «страх упустить выгоду», предполагая, что то, что вы предлагаете, не будет существовать долго.

Два больших способа сделать это:

  1. Срочность. Установление срока или крайнего срока для предложения. (Например, «Предложение заканчивается через пять минут 37 секунд»).
  2. Дефицит. Наличие ограниченного количества доступных единиц или предложений. (Например, «В наличии осталось только три автомобиля»).
Пример использования правила дефицита на посадочной странице Renault

Злоупотребление или надуманная тактика FOMO на самом деле может оттолкнуть потребителей, поэтому убедитесь, что используете ее экономно и искренне.

8. Используйте социальное доказательство

Неважно, насколько хорош ваш копирайтинг, он никогда не будет таким убедительным, как беспристрастные отзывы клиентов.

Вы должны собирать такие вещи, как:

  • Обзоры продуктов
  • Рейтинги
  • Положительные посты в социальных сетях

В основном все, что демонстрирует, как люди использовали (и, надеюсь, наслаждались) ваш продукт, услугу, приложение, электронную книгу, информационный бюллетень или что-то еще, вы «продаете» в своем тексте.

К примеру, так скоро в связке с нашим другим продуктом Getloyalty реализуется новый инструмент — виджет с отзывами, который позволит на сайте вашей компании / продукта / услуги демонстрировать то, что думают ваши клиенты после опыта взаимодействия с вами. Это определенно повысит доверие потенциальных клиентов и увеличит конверсию из посетителя сайта в лояльного покупателя.

9. Работайте с распространенными возражениями

У каждого продукта или услуги есть список распространенных причин, по которым люди сомневаются в покупке. Ключ в том, чтобы рассмотреть и преодолеть эти возражения в рамках вашего копирайтинга заранее.

Это также не должно быть чем-то слишком сложным.

Это может быть так же просто, как добавить «Кредитная карта не нужна» под кнопкой CTA бесплатной пробной версии. Или «Мы никогда не будем рассылать СПАМ», если это подписка на вашу рассылку.

Однако:

Возможно, вы также захотите рассмотреть полноценный раздел часто задаваемых вопросов, чтобы ответить на общие вопросы, которые возникают у посетителей, прежде чем сделать последний шаг преобразования текста. 

В любом случае, все это возвращается к нашему предыдущему пункту о знании вашего целевого клиента. Это поможет вам понять распространенные возражения, которые они склонны иметь, а затем отразить их в своем копирайтинге.

6 фреймворков конверсионного копирайтинга

В конверсионном копирайтинге ваше исследование о сегментации, социальном прослушивании — станет шпаргалкой для создания конверсионного текста. Но если у вас возникли проблемы с организацией этой информации в ясной и краткой форме, вы можете изучить формулы копирайтинга.

Рассмотрим эти шесть проверенных временем схем фреймворков для создания эффективного конверсионного текста.

1. AIDA

Одна из наиболее часто используемых структур для маркетинга, AIDA состоит из:

  • Внимание. Привлеките внимание читателя эффектным текстом.
  • Интерес. Предоставьте им свежую или интересную информацию, чтобы заинтересовать их.
  • Желание. Ориентируйтесь на их эмоциональные или психологические рассуждения.
  • Действие. Попросите их предпринять желаемое действие.

Подходит для : общего использования.

2. AIDCA

AIDCA — это разновидность вышеупомянутой структуры, но с небольшим отличием:

  • Внимание
  • Интерес
  • Желание
  • Убеждение
  • Действие

Убеждение: внедряется прямо перед тем, как вы попросите о желаемом действии. Отзывы, статистика, одобрения или гарантии возврата денег — вот примеры текстов, используемых для того, чтобы повлиять на скептически настроенных читателей и предоставить ценное предложение.

Подходит для: общего использования, когда у вас есть какое-то социальное доказательство для резервного копирования вашей копии.

3. PAC

PAS — это надежная структура, которую можно применять как к кратким баннерам, так и к полным целевым страницам. В отличие от AIDA/AIDCA , которые воздействуют на эмоциональный и психологический уровни, PAS фокусируется на болевых точках:

  • Проблема. Представьте проблему, с которой сталкивается ваш читатель.
  • Агитация. Украсьте эту проблему, используя усилия, полученные в результате социального прослушивания.
  • Решение. Предложите свое решение проблемы.

Подходит для: решения конкретной проблемы/болевой точки.

4. ACCA

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и понимаете, что многие из них находятся на стадии «полной неосведомленности», структура ACCA может помочь позиционировать ваш продукт для читателей таким образом, чтобы донести до них сообщение:

  • Осознание. Привлечь внимание к проблеме.
  • Осмысление. Объясните разветвления проблемы более подробно.
  • Убеждение. Создавайте готовность действовать, предоставляя факты, социальные доказательства и т. д.
  • Действие. Укажите шаг, который нужно предпринять для решения проблемы, или узнайте больше.

Подходит для: Обращение к посетителям, которые находятся на «неосведомленных» стадиях осознания.

5. КВЕСТ

Иногда ваша аудитория хочет чувствовать, что ваше сообщение обращено непосредственно к ней. QUEST предлагает более персонализированный подход, чтобы соблазнить читателей совершить конверсию:

  • Квалифицировать. Объясните, для кого предназначен этот продукт или решение.
  • Понять. Обратите внимание на то, через что проходит этот человек.
  • Воспитывать. Опишите альтернативное решение, предназначенное для таких людей, как они.
  • Стимулировать. Заинтересуйте их функциями, демонстрациями или отзывами.
  • Переход. Сделайте их клиентом, предложив действие, которое нужно предпринять.

Подходит для: создания ощущения, что определенный сегмент посетителей или персона поняты.

6. Путешествие героя

Наконец, Hero’s Journey — это ориентированная на персонажей структура, которая хорошо работает на страницах генерации лидов. Этот метод олицетворяет болевые точки вашего клиента и знакомит читателей с историей, которая в конечном итоге подчеркивает ваш продукт.

Как будто ваша аудитория ожила:

  • Представьте героя рассказа. Вы можете назвать это как угодно, что соответствует вашему продукту, например, «Отметить бухгалтера с отягчающими обстоятельствами» для финансового программного обеспечения.
  • Расскажите историю героя. По сути, вы описываете те же самые болевые точки, которые испытывает ваша целевая аудитория.
  • Предложите решение, которое спасло героя. Это ваш шанс представить свой продукт или услугу как решение проблемы и обозначить ценность вашей компании.

Подходит для: использования силы истории в копирайтинге.

Вдохновлены этими принципами? Давайте рассмотрим еще полезные советы по тому, как эффективно создавать конверсионные текста.

6 книг по конверсионному копирайтингу

Ищете более полезные советы по конверсионному копирайтингу? Вот 6 лучших книг по копирайтингу, которые стоит прочитать.

  1. Чип Хиз и Дэн Хиз. Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают.
  2. Роберт Чалдини: Психология влияния. Убеждай, воздействуй, защищайся.
  3. Дональд Миллер. Метод StoryBrand. Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились.
  4. Дэн Кеннеди. Жесткие презентации. Как продать что угодно и кому угодно.
  5. Дэвид Огилви. О рекламе
  6. Дэниэль Канеман. Думай медленно…Решай быстро.

Подводим итоги

Конверсионный копирайтинг — это аспект маркетинга, о котором, безусловно, легче сказать, чем сделать. Но с соответствующими исследованиями и правильными принципами у вас больше шансов создать текст, который конвертирует, а не текст, который заставляет вас смущаться.

Хотите быстро создать призывы к действию и целевые страницы для использования вашей копии? Протестируйте бесплатно, чтобы увидеть, как Smartpoint упрощает создание персонализированных предложений и адресных сообщений для ваших идеальных клиентов в любом масштабе.


Оценить статью:

Средняя оценка 5 / 5. Количество оценок: 1

Интеллектуальный продукт Smartpoint

Платформа для маркетологов, которая без доработок сайта приводит лиды с помощью технологии маршрутизации и оптимизации UX

Интеллектуальный продукт Smartpoint

Платформа для маркетологов, которая без доработок сайта приводит лиды с помощью технологии маршрутизации и оптимизации UX

Подпишитесь и получайте свежие статьи 2 раза в месяц

Узнайте все о взаимодействии с клиентами на вашем сайте, используя проверенные тактики и инструменты.

Какой-то текст ошибки
Какой-то текст ошибки