Управление репутацией в интернете

Влад Тагиев

Контент-менеджер продукта Smartpoint

Каждый знает, что такое «сарафанное радио», которое для некоторых становится единственным критерием выбора. Люди почти всегда доверяют советам друг друга. Это непосредственно касается и опыта, приобретаемого при покупке, получении услуги. Такую особенность поведения давно изучили маркетологи и успешно используют ее для управления репутацией бренда.

Положительные рекомендации формируются не только на базе предложений товаров высшего качества и доступной стоимости, но и в плане возможностей получения скидок, бонусов, подарков за написание отзыва на продукт.

Как формируется репутация в интернете?

Мотивировать покупателей на написание мнений и отзывов —  доступный и мощный, а самое главное эффективный рекламный инструмент. Созданием благоприятной репутации бренда занимается реферальный отдел маркетинга. Такой процесс намного быстрее и выгоднее по затратной части в сравнении с запуском стандартной рекламной кампании.

По данным социальных опросов 48,4% россиян доверяют при выборе продукта мнениям друзей из соцсетей, 45,6% прислушиваются к постам-отзывам, размещенным на маркетплейсах, а 39,7% изучают специализированные сервисы-отзовики.

Как происходит управление репутацией?

Практически каждая покупка, совершаемая в интернет-магазине, проводится после изучения отзывов. При полном их отсутствии бизнес рискует стать убыточным и развалиться полностью.

Управление репутацией бренда (ORM) базируется на формировании благоприятного мнения людей и включает в себя несколько направлений:

1. SERM (Search Engine Reputation Management). Задействует поисковые инструменты. Способ включается в общую стратегию с учетом особенностей бизнеса, он базируется на стыке PR- и SEO-технологий.
2. SMRM (Social Media Reputation Management). Благоприятная для компании репутация создается и продвигается в соцсетях.
3. SEO (Search Engine Optimization). Методы, помогающие улучшать ранжирование страниц сайта при поиске.  
4. HM (Hidden Marketing). Это «скрытый» маркетинг. Его суть — создание мнений, отзывов вымышленными пользователями (персонажами).
5. HRM (Head Research Management). Рекламный инструмент, работающий на повышение привлекательности компании, выступающей в роли работодателя.  

Главный принцип ORM — устранение безразличия, негатива и замещение его положительным контентом. Для управления репутацией задействуется множество каналов: блоги, соцсети, мессенджеры, форумы, СМИ.

Выбор конкретного инструмента для формирования хорошей репутации зависит от поставленных целей. Например, для нового бизнеса (продукта), который только выходит на рынок, применяют HM. Если необходимо изменить уже сложившийся репутационный фон компании на позитивный и благоприятный, идеальными становятся SERM или SMRM.

Говоря о принципах ORM, необходимо упомянуть и о PR («связи с общественностью»). На первый взгляд эти понятия схожи, так как оба направления работают на создание позитивного имиджа компании.

Но между PR и ORM существует разница:

Несмотря на различия между PR и ORM, эти две стратегии отлично дополняют и взаимодействуют друг с другом. Главное — грамотно оптимизировать и объединить их в рамках одного плана по улучшению имиджа.

Почему нужно управлять репутацией?

Существует ряд причин, которые делают работу над формированием положительного имиджа необходимой.

Продуманный и грамотно разработанный план управления репутацией: 

1. Положительно влияет на покупательский интерес. По статистике, почти 93% потребителей изучают отзывы, прежде чем совершить покупку.
2. Повышает авторитет компании. Большая часть потенциальных покупателей воспринимает рекламные кампании, как некие «шоу». А вот к отзывам «обычных» людей прислушиваются намного сильнее, что и повышает доверие к бренду.
3. Создает эффективные бизнес-идеи. Например, намного быстрее и дешевле узнать мнение ЦА, опираясь на изучение отзывов, нежели затрачивать средства на проведение онлайн- или соцопросов. Проработка онлайн-отзывов помогает быстрее устранить недостатки и улучшить взаимодействие со своей аудиторией.
4. Способствует быстрому узнаванию бренда. Делается это при помощи «сарафанного радио», которое моментально запускается при работе ORM.
5. Улучшает показатель веб-трафика. Достоверные положительные отзывы (мнения различных пользователей) повышают рейтинг сайта для поисковиков. Это приводит к большему количеству показов и росту числа посетителей страниц.
6. Улучшает взаимодействие с потребителями. Отвечая и оперативно реагируя на отзывы (как положительные, так и отрицательные), вы демонстрируете уважение и внимание к клиентам, что положительно сказывается на общей репутации.
7. Повышает качество продукции. При работе с отрицательным мнением производитель быстро может узнать о плохих сторонах товара (услуге) и оперативно исправить недостатки. При этом потребитель видит реакцию со стороны компании, что также способствует росту доверия.

Хорошая стратегия по управлению и формированию репутации становится полезной в кризисное, сложное время для компании, ведь такой план помогает быстро выявлять и устранять текущие трудности и минимизирует последствия. Все это упрощает и ускоряет антикризисное управление.

Отсутствие стратегий по репутационному управлению негативно сказывается на бизнесе в целом и приводит к появлению таких проблем, как:

• падение доходов;
• уменьшение прибыли;
• снижение позиций сайта в поиске;
• уход клиентов и потеря потребительской части;
• исчезновение доверия к бренду;
• повышение затрат на проведение рекламных кампаний и интернет-маркетинга.

Выводы

Управление репутацией бренда — важнейшая часть современного бизнеса. Эта стратегия нужна всем без исключения компаниям, которые желают не просто существовать на рынках сбыта, но и стабильно получать хорошую прибыль. Благоприятный имидж в пространстве интернета напрямую работает на увеличение объема заказов, расширение сферы продаж, поиск выгодных партнеров для инвестиций и построение успешного и доходного бизнеса.